Goyard 凭稀缺性与功能性眩惑中国中产开云体育。

京沪航班的摆渡车上，一平米之内出现 4 个 Goyard。

图源：小红书 @王梦妍 Miranda（已获授权）

它的内部大多装着苹果条记本，叠放在日默瓦行李箱上。正所谓"好马配好鞍"，京沪高档打工东说念主坐褥器用三件套，皆了。

图源：小红书 @王梦妍 Miranda（已获授权）

不啻各大机场，近几年在北京、上海、成都、深圳等一线或新一线城市，不管是高铁，照旧高档写字楼，又或是多样商务步地，中产穿搭中的"包"，一经被 Goyard 攻陷。

图源：小红书 @鄭正掙银两 ...（已获授权）

映射到功绩，Goyard 自然莫得公开上市，但据先锋媒体《丽都志》分析，其大众销售额或已膺惩 10 亿欧元。10 亿欧元什么观念？当红炸子鸡 Miu Miu 瞻望本年营收能膺惩 10 亿欧元，罗意威 2023 年的营收是 8.3 亿欧元。

但事实上，比拟上头两个品牌，Goyard 的着名度不是一般的低，大大宗东说念主都没听过。在小红书，Miu Miu 的条记数有 128 万篇，Goyard 的条记数唯有 11 万篇。

是以，这个"冷门"奢牌为什么被中产盯上了？

新中产通勤包

中产为什么爱上 Goyard？两个字：能"装"。

"装"体刻下两方面，一是身份标记展示，二是功能性。

先看第一种。在酬酢网络上，对于 Goyard 的热点条记大多是"晒"。晒的所在不限于机场、高铁、街头、公园、咖啡店等任何步地，相片中的 Goyard 或是被撑得满满当当，或是空若无物透顶支棱不起来，2 万的包，要的就是不设限的松弛感。

图源：小红书 左：@西西 右：@ā 樂 第二天的烦恼（已获授权）

为什么要晒？因为生存中大大宗东说念主都不料志 Goyard。

自然跟 LV 通常，Goyard 最昭彰的特色亦然老花，但这种老花既不是品牌 logo，也不是品牌首字母，而是一个个字母 Y 罗列组合，酿开辟体感，乍一看让东说念主不知来头，头昏脑眩。

图源：品牌官方微博

就是这种晕厥感，让 Goyard 比 LV 的老花更低调，自动将浪费者"分流"。爱它的东说念主，可爱它的低调有品位，不爱它的东说念主，看它就是个丑丑的蛇皮袋。

图源：小红书 @MissMoMo（已获授权）

图源：小红书 @翁翁不嗡嗡（已获授权）

Goyard 的颜值存在争议，让其成为锻练个东说念主气质的试金石。在酬酢平台，有高赞挑剔暗意，"气质好、气场强的东说念主背超等有品位，气质不好像背着尿素袋子"。

也因为意志的东说念主少，Goyard 还能用来"掂量钞票"。有网友顾虑，"很少有东说念主买 Goyard 看成唯独的挥霍包，背着 Goyard 的东说念主，给东说念主的嗅觉是有钱、包多"。

更有网友顾虑——

背 LV：谁知说念是真的假。

背 Goyard：有点品位的有钱东说念主（见得少，会辨别的东说念主更少）。

在挥霍圈，营造稀缺性是举高身价的习用顺次，但 Goyard 是真的"深沉"。以门店数目为例，数据深入，Goyard 在大众范畴唯有 35 家门店。看成对比，爱马仕扫尾 2023 年底在大众门店数目是 305 家。

门店少就算了，Goyard 还莫得线上销售渠说念，即就是官网和官方小法子杰作店也只可看个面容，既不标注价钱，也无法径直购买。

销售渠说念少，"断货"更是家常便饭。北京中产林娜告诉有真谛敷陈，客岁年底她念念买的爆款 Goyard hobo 腋下包，全北京无货，上海专柜需要配货或购买价钱更高的彩绘版才行。

因为稀缺，Goyard 还成了搭理居品。好意思国二手挥霍电商 Rebag 发布的《2023 年豪侈先锋转售敷陈》深入，Goyard 是继爱马仕后保值率最高的手袋品牌，溢价畸形 100%，排在后来面的是香奈儿和 LV，保值率约 85%。

但其实，展示特有审好意思、营造稀缺性等都是挥霍的"退步路"了，为什么偏巧 Goyard 火了？

这就不得不提到 Goyard 的功能性。

往日几年大火的 Goyard Saint Louis 托特包为例，这种包型在 LV Neverfull 工夫就火过，因为能装和节略的特色，又被称为"购物袋"。

Goyard 比 LV Neverfull 还轻，据官网先容，象征性 Goyardine 帆布是由棉麻混纺再涂上一种自然树脂制成。包自己实在不带五金，据公开贵府，Goyard Saint Louis 小号唯有 250g。别看它小，却很能装。小号就不错放下 13 寸电脑或 A4 纸大小的文献。

此外，Goyard 的帆布涂层材质耐脏，还有细小防水功能，碰到下雨天气也无用悲哀配皮变色问题，先天的"通勤包圣体"。

图源：小红书 @首席东说念主生体验官（已获授权）

在生存中，Goyard 还频频被当成"妈咪包" "度假包"，"容量堪比宜家蓝色编织袋"。

"防晒服、墨镜、养分补充剂、酵素、风油精、润唇膏、口红、粉饼、纸巾、湿巾、钱包，都不错玩忽丢进去，十分是穿得很失业很餍足的时分，背着坐地铁、飞机都很便捷。"

Goyard 是怎么快速崛起的？

事实上，Goyard 并不是一个新品牌，它出身于 1853 年，毕加索、Coco Chanel、老佛爷等都是其"针织粉丝"。

Goyard 投入中国阛阓是在 2008 年，也曾是王菲的"最爱"，在《小期间》系列电影中，宫洺的公文包亦然 Goyard。

图源：小红书 @留意未停 . （已获授权）截自《小期间》系列电影

但 Goyard 成为有钱东说念主标配是近十年，被中产盯上也就是近五年。究其原因，跟 Goyard "既小众又不那么小众"的品牌阶梯关系。

小众体刻下 Goyard 一直以来的品牌调性。不作念告白、不找代言东说念主、不参加时装周，在其官方微博也看不到发布会信息，这让品牌充满高冷深沉感。

但在居品规划和抒发上，它又不那么小众，而是紧跟流行趋势、保抓活力。

比如 Goyard 这波火是从 2021 年开动的。2021 年，老花回潮。LV OnTheGo 托特包、Gucci 双 G 领巾 / 丝袜、Dior 老花马蹄包、Celine 成功门老花水桶包、Burberry TB 标斜挎包接连成为爆款，连潮牌 MLB 都因老花而被捧红。

同期，另一波趋势与之人大不同，低调，极致的低调。2021 年，能压住老花的莫过于胸口刺绣方向玄色鼻祖鸟外衣，被觉得是更高档别的夸耀。

而 Goyard 的老花，刚好夹在两种浪费需求中间，达到了一种玄机的均衡：既紧跟流行的趋势，显年青；又不像其他挥霍牌那样虚夸，显低调。这种"又老又潮"的嗅觉，正相宜中产念念强调小众品位，又念念得回挥霍身份认同的需求。

图源：品牌官方微博

此外，也因为 Goyard 的斑纹"又老又潮"，让其变得多场景适配。在小红书，无论是西装革履的商务步地，照旧餐风宿草的机场高铁站，又或是通顺失业的城市街头，搭配 Goyard 都不违和。

有网友姿色，" Goyard 是上得厅堂，下得排档，不错城市，不错荒凉，什么 look 都不错驾驭，不会 overdressed，也不会 lessdressed，松弛感拉满"。

除了踩中老花回潮的流行趋势，Goyard 也在紧跟其他潮水。如 2022 年腋下包爆火，Goyard 推出 hobo 腋下包，造型内敛气质，容量大，包口处还规划了拉链，文雅兼顾实用。

图源：小红书 @Andrea 的 ea 念咦呀（已获授权）

在订价方面，Goyard 的不小众体刻下价钱带丰富，既有售价 3 万至 4 万元的高端神气，也有像 Saint Louis 这么订价在万元独揽的初学级手袋。

Goyard 还能火多久？

Goyard 近几年爆火，也离不开其对中国阛阓的布局。

品牌官网深入，Goyard 在大众范畴内有 35 家门店，其中 18 家开在亚洲。在中国，Goyard 有 8 家门店，门店数目畸形日本、韩国和新加坡。

就城市来看，Goyard 在中国大陆阛阓的 6 家门店开在上海、北京、成都、南京、深圳五个城市。其中有一半开在 2021 年以后。

但 Goyard 并非安枕而卧。尤其是在当下浪费趋于感性的中国阛阓，Goyard 要濒临三方面挑战。

最初是来险恶环境的挑战。2024 年挥霍集体入冬，Goyard 也无法独善其身。

一个最径直的发扬是，本年 6 月，上海 Goyard 柜姐主动关系林娜，暗意她念念要的包包有货，问林娜是否需要。

销售立场的转机能够不错从侧面解释，Goyard 本年也不那么好卖了。

尤其是本年以来，挥霍加价战略失效后，中产又成了"香饽饽"。LV、香奈儿、Burberry 等老牌挥霍纷繁通过推出 1 万— 2 万元价位的初学款居品或降价眩惑浪费者，MiuMiu、罗意威等挥霍新贵则是逸以待劳搞转换，以眩惑年青东说念主。

在要客经营院院长、挥霍大家周婷看来，面对繁密挥霍牌的竞争，Goyard 照旧有竞争力的。Goyard 的中枢竞争力是低调、不夸张，有一种含蓄的好意思，能够眩惑可爱低调的老钱，以及追求自我终了的高教学社会精英。

但周婷还指出，刻下这种"低调"一经成为一种"变相的高调"，"只可说 Goyard 在阛阓可见度莫得被更多赝品普及到一定过程之前，还有很大发展空间"。

除了挥霍阛阓的竞争，Goyard 要濒临的第二个挑战是先锋风向的转机。

本年以来，以 The Row 为代表的静奢风致行，静奢风的中枢就是去 logo，通过材质彰显品位。

但 Goyard 受帆布材质所限，相对于爱马仕、香奈儿等品牌，在材质上难言高端。尽管近几年，Goyard 也在老花的基础上推出相宜流行趋势的蝴蝶、户外、丛林等元素的彩绘神气，但在小红书上，对于 Goyard 的热点条记依然围绕初学级经典款。

图源：品牌官方微博

林娜暗意，Goyard 初学级经典款卖得火是因为在 1 — 2 万元价钱带，Goyard 具有特有的立场，比较值得买；但在 2 — 3 万元价钱带，香奈儿新出的 25C 更香；3 — 4 万元价钱带不错买更多神气二奢准新的香奈儿；4 — 5 万元价钱带不错推敲"养马"，风光花 5 万买 Goyard 的太少了。

猬缩阛阓环境和先锋趋势转机等客不雅要素影响，Goyard 的品牌发展还濒临"小众定位"这一主不雅要素的戒指。

Goyard 不作念线上销售渠说念，在周婷看来是把"双刃剑"。"不作念线上，相宜其低调高端的品牌形象和品牌定位，主流客群会更招供 Goyard，受阛阓波动的影响也会变小。但同期，不作念线上也会失去好多曝光契机。"

此外，Goyard 主要以手袋箱包为主，品类较为聚焦，在大家看来，"上风是更专科，可专注作念好某些居品，过失是客户黏性不彊，容易流失"。

大众先锋风向标 Lyst 2024 三季度榜深入，在热点商品 TOP10 中 COACH、Miu Miu、珑骧手袋上榜。就热点品牌 TOP20 来看，不乏 The Row、Toteme 等小众品牌。这些品牌的共同点是不局限于单品类，如 The Row，在小红书的热点条记中，既有手袋，又有大衣，还有鞋。在小红书搜索 Goyard，热点条记多停留在 2022 年和 2023 年。

Goyard 的老钱风，需要讲出新故事。

本文来自微信公众号"有真谛敷陈"开云体育，作家：贾诗卉，裁剪：田纳西，36 氪经授权发布。