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　　着手：翠鸟成本

　　文|翠鸟成本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股刊行谋略，径直让独创东说念主罗秋平身家暴增500亿元。与此同期，沿途扶捏蓝月亮的高瓴成本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然则，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮事迹线路一直不尽如东说念宗旨：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令商场张目结舌的年报，这是其上市八年来初次损失。

　　据中华天下贸易信息中心统计数据高慢，蓝月亮洗衣液合并15年（2009-2023）、洗手液合并12年（2012-2023）位居同类家具商场空洞占有率第一。

　　渠说念方面，2024年蓝月亮线上渠说念收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率线路来看，蓝月亮集团似乎有着可以的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危急，堕入“越卖越亏”的旋涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布事迹，公告高慢，2024年公司营收为85.56亿港元（约合东说念主民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，损失7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以损失收尾，并不让东说念主感到不测，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但过程半年的戮力，公司并未调停损失的舛误。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的损失主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮损失约7.49亿港元，其中上半年损失了6.6亿港元，占据全年损失的88%。损失的原因是在践诺算作和告白上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在事迹公告中，蓝月亮集团默示销售及分销开支大幅加多，是由于任意干预线上线下多渠说念的销售算作，尤其是践诺新家具、开拓新渠说念，以及品牌竖立等，而这些政策性干预将有助于带动永恒的销售增长。

　　从赶走来看果然如斯。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁照拂家具营收为76.27亿港元（约合东说念主民币71.25亿元），同比增长17.3%；个东说念主清洁照拂家具营收为5.12亿港元（约合东说念主民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁照拂家具营收为4.16亿港元（约合东说念主民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠说念方面，2024年蓝月亮线上渠说念收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了屡次阵容高大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同业”等多个头部抖音达东说念主和洽专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，逼迫了放手当日的抖音平台家清单场直播GMV记录。

　　大手笔带来的营销恶果相等显赫，径直将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超等品牌日直播、9月抖音平台中秋超等月亮节直播，蓝月亮统共现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等和洽直播卖货。

　　仅仅，细腻的GMV背后，蓝月亮支拨也不小，以至于自己坐拥的高毛利润被吞吃。财报高慢，2024年蓝月亮毛利率妥当在60%，但销售用度险些吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面对增收不增利的困境，似乎通过大举砸钱荒诞营销，作念大销售范围，而疏远了净利润。

　　其实不啻是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种无理的增长方式径直让事迹线路一直不尽如东说念宗旨：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报高慢，2020-2023年，蓝月亮的营收别离为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期达成归母净利润别离为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同期，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年一经达到59%，占比翻番。

　　两浩劫题待解

　　蓝月亮“用钱赚吆喝买增长”的运营方式，暴披露的绝非名义问题。

　　从深档次来看，业务面对两大辣手艰难：一是收入结构过度单一，短缺多元撑捏；二是家具力严重不及，难以凭借家具自身上风，在热烈的商场竞争中竖立起妥当的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍聚首于衣物清洁照拂单一品类（如洗衣液、标志剂等），而该领域期间同质化严重，竞争热烈。

　　当今蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打山河不易，守山河更难，跟着立白、玄机、碧浪、汰渍等品牌也在纷繁霸占洗衣液商场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同期，蓝月亮研发用度干预与海外巨头已变成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发用度均未逾越1亿港元（约合东说念主民币0.9亿元）。反不雅海外巨头宝洁，通过每年约30亿好意思元研发干预构建期间护城河。

　　很明显，蓝月亮家具结构的单一，加之期间壁垒的缺失，大部分销耗者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而连年蓝月亮不得不加大营销开支维稳商场份额。从冠名央视《品牌步履》栏目以及所在台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠说念媒体，再到借助明星网红直播带货，以此诱惑人人移开的眼神。

　　只不外，恒久期待着任意出遗迹的蓝月亮，虽在销售额上达成了增长，但试验的不赢利景色却恒久没能扭转，以至来到了损失的深谷。

　　更严峻是，如今扭转损失仅仅蓝月亮面对的紧要艰难之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、家具同质化严重、白牌厂家马上增长等，无一不标明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时辰，只会比财报数字更狞恶。

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